夜店不喝酒、贊助F1賽車...酒商玩行銷「要你少喝點」

06/29/2017

▲夜店不喝酒、贊助F1賽車...「要你少喝點」行銷新思維。(圖/記者張慶輝攝)

▲海尼根大玩「反面行銷」,要你喝少一點、喝慢一點、甚至是「不要喝」。(圖/記者張慶輝攝) 

記者張慶輝/綜合報導

任何產品的行銷手段,都是為了勾起消費慾望,進而刺激銷售量,無論是宣傳優點、還是製造需求,希望消費者掏出荷包購買,是傳統行銷唯一目標,但來自荷蘭的啤酒商海尼根,先是與國際知名DJ合作,宣導「喝慢一點、跳多一點」,接著又贊助F1賽事,要車迷「別喝酒」,難道是賣太好,才出此奇招?

去到夜店,難免都會喝上幾杯,店家與酒商當然也「樂見其成」,但在2014年,海尼根找上5次世界第1的荷蘭DJ「Armin van Buuren」,共同提倡「Dance More Drink Slow」的慢飲概念,以出神入化的音樂,讓夜生活更精彩,卻又不會因為喝太多,造成個人或社會的負擔。

同樣的宣傳手法,也延續到之後的「Hero」,透過現代女性獨立自主的觀點,改變「男人會喝才是強者」的既定印象,喝得爛醉是狗熊,理性飲酒才是「真英雄」,即使在燈紅酒綠的夜世界也是一樣。

到了2016年,海尼根宣布進軍Formula One一級方程式賽車,透過成為全球合作夥伴,再把「喝慢一點」的概念,升級為「如果要開車,那就別喝酒」,請到備受崇敬的蘇格蘭F1車手Jackie Stewart爵士,利用科技穿越時空50年,就為了表達「開車不喝酒」的重要信念。

▲夜店不喝酒、贊助F1賽車...「要你少喝點」行銷新思維。(圖/記者張慶輝攝)

▲F1賽道處處可見海尼根經典綠瓶,卻被一支紅色方向盤給蓋住,藉此傳達喝酒不開車的理念。(圖/記者張慶輝攝)

時至2017年,當車迷走進熱血的F1賽道時,隨處可見海尼根的商標、以及識別度極高的綠色啤酒瓶,但酒瓶卻被大大的紅色方向盤蓋住,遠遠看去,就像是「反海尼根」的旗幟一般,加上旁邊的「When You Drive Never Drink」標語,讓人印象深刻,也徹底達到宣傳「喝酒不開車」的社會責任。

當然,海尼根的魅力仍是無人能擋,即使是知名的退役車手David Coulthard也一樣,在最新的More Than a Race系列廣告中,精彩演繹了F1的迷人之處,卻也沒忘記發揮幽默功力,智取小車迷手上的最後兩瓶啤酒,雖然沒直接透露產品特色,但車迷們走進商店選購時,肯定也會看著海尼根會心一笑。

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關鍵字:

海尼根, Heineken, 啤酒, F1, 賽車, 汽車
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