觀點/一支缺貨唇膏+4步驟行銷 讓美妝周年慶「起死回生」

10/06/2017

▲▼新光三越南西店周年慶開跑,開門人潮。(圖/記者季相儒攝)

▲新光三越南西周年慶開跑,人潮爆滿。(圖/記者季相儒攝)

文/厭世女子

前幾年,化妝品在百貨周年慶的表現不佳,業績慘澹,人氣冷清,業者悶了好幾年。直到今年,靠著一支「缺貨唇膏」,讓化妝品「起死回生」,讓人難以想像,通常單價約千元的口紅,居然成為化妝品產業的「領頭羊」,掀起蝴蝶效應。

被視為周年慶「買氣指標」的新光三越南西店,10月5日周年慶開跑,業績貢獻高的化妝品專櫃,人潮爆滿,帶進錢潮,尤其一直都以美妝為強項的南西店,在開跑當天就有如此爆發力,不僅給後續百貨一劑強心針,也似乎象徵著景氣回溫。

打開南西店的DM,映入眼簾就是「斷貨彩妝」,一支支原本缺貨的唇膏,成為周年慶主打「買得到」的限量商品,化妝品業者深耕3年,靠「4步驟行銷」,才能造就「唇膏商機」。

▲《來自星星的你》要翻拍成泰劇。(圖/翻攝自韓網)

▲《來自星星的你》掀起唇彩潮流。(圖/翻攝自韓網)

韓劇/帶起唇妝潮流

約莫4、5年前,韓風進入台灣,2012年,尹恩惠在《想你》劇中,以桃紅唇色引發關注,開始有品牌操作唇彩議題,但當時規模不大,戲劇話題也不夠火熱,小幅度火紅後,趨於平靜。

直到2014年《來自星星的你》爆紅,才真正掀起韓流旋風;劇中,全智賢粉嫩的唇妝,在網路上討論度爆表,唇膏賣到大缺貨,等1個月都不一定有貨,讓美妝品牌嚐到甜頭,紛紛把焦點放在「唇膏」。

▲▼新光三越南西店周年慶開跑,民眾購買化妝品。(圖/記者季相儒攝)

▲唇彩成為化妝品牌主打的商品。(圖/記者季相儒攝)

洗腦/化妝品牌的群聚效應

韓劇效應,讓一個品牌嘗到「賣翻」,所帶來的「金流」甜頭,其他品牌群起效仿,投入更多資源在「韓系潮流」上,積極與年輕世代接軌,搶攻商機。

韓妝非常重要的兩大趨勢,就是氣墊粉餅、唇膏;於是,所有品牌集中火力,積極行銷、宣傳,讓過去在台灣女孩觀念裡,是「媽媽才會用」的唇膏,變成年輕、潮流的代名詞。

一個品牌掀不起的「唇彩風浪」,在10、20個品牌加入後,就變鋪天蓋地的洗腦,讓妳覺得「不買,就跟不上潮流。」

▲全智賢。(圖/翻攝自 IG、 IG)

▲女星人手一支唇膏,已經不是媽媽專屬,而是時尚流行的代名詞。(圖/翻攝自jihyun1030 IG、koreadispatch IG)

幸福/口紅效應,便宜的小確幸

近年,唇膏大肆流行,有潮流帶動、商業操作,但也有一派人認為,是「口紅效應」反映出的市場現象。

所謂「口紅效應」起源於美國1930年代的經濟大恐慌時期,在經濟不景氣時,人們消費力有限,買不起高級精品,卻願意用小錢買有品質與品牌的產品,其中,口紅的熱銷,就是當時具代表性的指標。

確實,「口紅效應」所描述的狀態,與現在台灣的經濟狀況相當符合,小資女們預算有限,買不了奢侈品,又想滿足購物慾,只好花小錢追求「小確幸」。

有趣的是,唇膏在品牌的彩妝產品線中,比起粉底、粉餅、眼影等,通常也是價格最低、最好入手的單品。

▲一支唇膏,可以讓女人搶翻天。(圖/豆子鴨的美妝實驗室)

邊際/邊際效應,唇膏帶動金流的鑰匙

要說一支唇膏能夠「養」起一個品牌,當然是有點浮誇的,畢竟它價格低,利潤也不高,但若是把它當作一個契機,能夠帶來的邊際效應,卻是不可限量。

品牌大力宣傳「唇膏」,客人開始對它有印象、想要入手,透過靠櫃試用,就有機會再買其他商品;若是唇膏好用,甚至會加深對品牌的信賴感,願意嘗試其他系列,久而久之,甚至成為忠實客戶,所帶來的金流,不再只是一支唇膏如此簡單。

▲▼新光三越南西店周年慶開跑,民眾購買化妝品。(圖/記者季相儒攝)

▲業者宣傳、韓劇影響,讓女孩們下意識就會想買一支唇膏,跟上潮流。(圖/記者季相儒攝)

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唇膏, 彩妝,
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