觀點/「奧客」才是保養品牌的VVIP 越挑毛病的,廠商越愛

▲「奧客」才是品牌的寶。(圖/綠藤生機提供)

▲「嫌貨才是買貨人」,願意花更多時間研究產品的消費者,更有忠誠度。(圖/綠藤生機提供)

文/記者蔡靜宜

你有沒有看過一種消費者,買彩妝保養品時,會特地檢視背面的成分表,同時拿出手機上網搜尋對應功能;甚至會追問銷售人員進階使用方式,或者產地來源,幾乎到了質疑的「奧客」程度。

別人買個美妝品,被部落客或網友生火後,靠了櫃、付了錢就走;但這種消費者,卻會花多10倍的時間待在現場,徹頭徹尾考驗手中的商品。

「超煩的,這是奧客嗎?」但對主打天然有機的綠色美妝品牌來說,卻是他們最珍貴的目標族群。他們不像多數消費者沒有忠誠度、跟著潮流走,一旦認同某個品牌,就會成為穩定業績來源。

▲「奧客」才是品牌的寶。(圖/綠藤生機提供)

▲綠色美妝品牌與消費者關係密切。(圖/綠藤生機提供)

談科技、談華美包裝,綠色美妝不見得有優勢,但若提及成分與品牌理念,綠色美妝真材實料,敢於接受考驗,不會輸人。別的品牌不願浪費時間的「奧客」,才正符合他們的需求。

舉例來說,美妝複合品牌10/10旗下有10/10 APOTHECARY和10/10 HOPE,前者主要販售精品級美妝,後者則主打天然有機,10/10 HOPE的顧客,平均待在櫃上的時間比10/10 APOTHECARY來得更長。

會踏入綠色美妝品牌的消費者,可分為2種:主動型與被動型。主動型聰明有想法,具備一定的知識水平,喜歡問問題;被動型溫和有耐心,願意傾聽學習,接受新觀念。

▲「奧客」才是品牌的寶。(圖/綠藤生機提供)

▲有時,品牌不只賣產品,還得幫助建立生活型態。(圖/綠藤生機提供)

相對地,與多數品牌的「快速講重點」行銷不同,這些綠色美妝在面對消費者時,不只賣東西,還得給予理念建議,以及觀念教育,甚至擴大到生活意識型態的建立,肩負著「讓生活更美好」的責任。

▲「奧客」才是品牌的寶。(圖/10/10 HOPE提供)

▲綠色消費者更重視知識的汲取。(圖/10/10 HOPE提供)

例如綠藤生機的官方臉書,單則貼文內容可以塞進500字的知識傳遞,卻仍然有眾多互動留言(且粉絲的留言也通常文字頗多)。他們還有個「233體驗流程」,顧客必須先聽完理念、體驗服務、認識產品和找到最佳保養方式後,才能進入銷售階段。

無論主動或被動,他們的共同特質是非常喜歡參與互動。比起一般美妝品牌習慣用護膚會、下午茶會來犒賞VIP,綠色美妝品牌則必須花腦筋,舉辦各種講座來凝聚消費者,提供知識新養分。

▲「奧客」才是品牌的寶。(圖/MELVITA提供)

▲「奧客」才是品牌的寶。(圖/MELVITA提供)

▲Melvita是舉辦講座與工作坊的專家,每場活動都寓教於樂,特別有趣。(圖/Melvita提供)

可別以為講座僅是新品試用會。10/10 HOPE舉辦過五行講座、療癒講座;Melvita去年的獨居蜂小屋花園工作坊,或是今年的刺繡日常小美好工坊,都是透過溫馨有趣的方式,傳達在地文化、環保議題,次次報名人數破表。

花這麼多時間來面對消費者,有回報嗎?品牌皆表示,成果不會立即反應在業績,得要靠長時間建立認同感,若品牌形象與商品訴求,切中他們對生活的期待,這群「奧客」的購買力,可不會輸給任何人。

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