▲lululemon不只在運動服品牌異軍突起，甚至洗牌全球服飾業三巨頭。（圖／翻攝自Facebook／lululemon）
記者林育綾／綜合報導
來自加拿大的品牌lululemon近年以光速成長，去年在運動類品牌銷售額排名第二，僅次於大魔王Nike；而它不只在運動服飾類突出，甚至市值已擠進全球服飾界三巨頭之一，勝過H&M。日本行銷專家分析，lululemon重視「體驗」勝過「販售」，還收購新創健身企業，增加顧客穿瑜伽服的時間，還加深跟顧客之間的關係。
lululemon近來在批踢踢論壇掀起討論，網友震驚它單價十分昂貴，表示「一件慢跑衣要3290元，慢跑褲要2690元，以為這種盤子牌一定倒」；但一查發現它去年銷售額打敗adidas，只輸Nike；還有很多人大讚「穿過就回不去了」。
日本行銷專家奧谷孝司、岩井琢磨共同出書《2040數位行銷圈客法則》，揭開知名企業的「圈客法則」，也在書中分析lululemon，提到它是在新冠疫情下仍然加速成長的企業之一。
作者表示，lululemon在2020年第三季，銷售額與前年同期相比增加了93％！而到了2021年仍持續成長，第二季的銷售額比前年同期增加了6成，達成2.4倍的淨利成長。在市值方面，也已經勝過服飾界三巨頭H&M，緊接在經營ZARA的西班牙Inditex、FastRetailing之後。
分析指出，lululemon在2020年疫情開始時，將過去投資的「全通路」強項發揮到淋漓盡致，包括門市取貨、車內取貨、線上等候名單等。如果顧客在線上預約想前往店鋪的日期，就不必在店內排隊或等候店員接待，即可順利地領取商品。
不過，lululemon的主軸不是通路，而是顧客；重視的是「體驗」，而不是「販售」。無論在店內的工作室或線上，任命指導員或運動員都作為「大使」，舉辦像瑜伽教室這類的定期活動。由於店面是提供體驗的場所，所以他們對顧客的稱呼不是客人，而是「來賓」。
在lululemon擔任美國全球顧客創新部門代表的塞萊斯特．伯戈因曾經提到，雖然現正不斷轉換為數位，但實體店面的重要性仍舊不變，依然會聚焦在全方位顧客體驗上，活用實體店面的人員，開發能持續創造「與來賓連結」的活動。
舉例來說，lululemon曾在2020年3月啟動「數位諮詢計畫」，門市人員成為「教育者」，會透過FaceTime 或Zoom 接受顧客的個別諮詢。
▲日本行銷專家分析，lululemon重視的是「體驗」，而不是「販售」。（圖／翻攝自Facebook／lululemon）
lululemon的店面也曾經因為疫情關閉過一段時間，但之所以能成為業績成長的企業之一，並非單純只因為他們推動了「全通路」，而是始終秉持「聚焦顧客體驗」的態度，保持與顧客的連結。正因為擁有全方位顧客體驗的策略意圖、追求與顧客的連結，所以實體店面的人員也能很有彈性地活用數位措施。
它們也從實體店面通路的束縛中解放，像是看準讓顧客「在家中擺放連結點」，lululemon在2020年6月以5億美元，收購居家健身的新創企業Mirror。「Mirror」一款是設置在家裡的鏡子型健身設備，用戶可以透過設備與指導員連結，也就是可以在家上個人健身課程。
▲lululemon收購健身鏡公司，理解顧客的體驗，增加跟客人之間的連結。（圖／翻攝自mirror.co）
伯戈因說，企業透過Mirror來加深與用戶的連結，接著在體驗中突顯出商品的優點。換句話說，他們進一步加深「顧客穿瑜伽服的時間」的關聯，藉此了解顧客、抓住下一次的選擇機會，因此實現了強力的挽留顧客迴圈。此外他們早已明白，「只要得知顧客的行為，便能促成下個產品的創新」。
《2040數位行銷圈客法則》作者奧谷孝司、岩井琢磨提到，2040年將迎來真正的數位社會，5年後，仍在做同樣事情的企業將會被淘汰，創造顧客連結點，正是生死存亡的關鍵。
書中舉出豐富的業界案例，如亞馬遜、沃爾瑪、宜得利、lululemon等知名企業，說明當今企業面對的課題不只是通路數位化，而是必須進行以數位為前提的商業模式變革，才能在數位時代下存活。該書也有繁體中文版，由時報出版在台發行。
▲《2040數位行銷圈客法則》由時報出版。（圖／時報出版）
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