編輯觀點/BURBERRY跟風Supreme 「飢餓行銷」能撐多久?

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▲▼ BURBERRY B Series。(圖/翻攝BURBERRY官網)

▲BURBERRY新官上任,免不了一連串改變,但沒想到的是,Riccardo Tisci中了Supreme的毒,選擇開始在每個月17日開賣限量商品。(圖/翻攝官網)

文/櫻桃籽

BURBERRY,一個163歲的英國品牌,經典但不守舊。近期最新鮮的改變是新任創意總監Riccardo Tisci上任發表首季作品後,本月宣布自2018年10月17日起,每月17日英國時間中午12點在網路平台上開始限時24小時的快閃買賣,新政策在本月奏效,大陸微信(WeChat)開賣30分鐘後,幾乎全數斷碼。

▲▼BURBERRY 2018年10月B Series開賣。(圖/BURBERRY提供)

▲2018年10月16日,BURBERRY宣布每個月17日發售B Series系列商品。(圖/資料照/品牌提供)

BURBERRY的新嘗試,讓人想到美國潮牌Supreme,該品牌用限時限量行銷手法行之有年,營造消費者的渴望,轉賣能漲價12倍,宛如病毒。如今,BURBERRY中了Supreme式病毒,消費者會熱血買帳,亦或者冷血轉頭,或許還要觀察幾個月才知道。

在特定時間限時販售,商品數量有限,稀有性讓廣大粉絲深怕「錯過」,因為機會只有一次,每一件商品都是限量收藏品,多想一秒就沒了,這種飢餓行銷的手法有個專業名字稱之「Drop式行銷」,被美國潮牌Supreme發揚光大,該牌只在每周四固定時間發售新款,下次賣什麼通通保密。

▲LVxSupreme 。(圖/翻攝Chiara IG)

▲特定時間、限量發售,讓每一件Supreme都是粉絲心中飢渴的好貨。(圖/資料照/翻攝Chiara Ferragni IG)

Supreme式賣貨手法,是在開賣前24~48小時釋出販售商品,每個人、帳號、信用卡等,只能買到一件。BURBERRY也是如此,首次開賣消息在10/16釋出,網站上倒數,限時販售,第一回合果然創下佳績。

這種限時限量手法,如今最被廣為應用的是球鞋品牌,當愛迪達(Adidas)、Nike、PUMA等通通這樣做,世界各地也有許多選貨店跟進,固定每周特定時間開賣,但當市場上所有的鞋子都如此操作時,消費者也開始疲軟。

▲2016年,NMD東區排隊。(圖/資料照)

▲2016年7/10台北東區為了排一雙NMD,人龍綿延數十公尺,只不過一年多的時間,如今已鮮少聽說這樣的情況 。(圖/資料照)

以超愛排隊搶貨的台灣人來說,2018年已少聽說有超多人聚集在某處,為了排某雙鞋的案例。可見,當Drop式行銷被用爛後,人們已經無感,尤其是精品入手價不菲,以近期曾經定期開賣的MONCLER來說,就並非每回傳出捷報。

▲LVxSupreme 。(圖/翻攝林俊傑IG)

▲LVXSupreme的發售消息,也是用Supreme行銷手法操作 。(圖/資料照/翻攝林俊傑IG)

BURBERRY要怎麼克服人們疲軟的問題,是Riccardo Tisci的作業。要怎麼每次都交出讓人眼睛一亮的商品,絕對是關鍵。

畢竟,10月份交出兩件Logo上衣的設計,太小看消費者,即使這回買帳,當每一家精品都在做Logo上衣單品,且確實好賣的同時,BURBERRY真的有可能只在每個月17日才賣這種設計嗎?

BURBERRY打破秀後半年才上架慣例(圖/BURBERRY提供)

▲百年歷史的BURBERRY要跟隨時代前進,2016年初領先一大票精品,宣布開始即看即買的政策,不再搶先為下下一季釋出設計 。(圖/資料照/品牌提供)

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