觀點/日韓快時尚在台大不同!SPAO「兩關鍵」黯然退場 UNIQLO賣翻開70店


▲衣戀集團在台最後據點,西門町阿曼大樓3品牌同時退場。(影/記者張妤瑄攝)

文/櫻桃籽

近年快時尚品牌在台蓬勃發展,隨著各大品牌都來台展店,市場也越來越火熱,但後進的美國品牌FOREVER 21去年(2018)撤台,不到一年,南韓最大服裝集團衣戀(E-Land)在台的三個品牌:SPAO、MIXXO、WHO.A.U,也在本月初畫下句點。

衣戀在台灣的分公司仍在,面對西門店結束營業,用「櫃位調整中」回應外界,但在該店進出的工人早已私下透露是「退租」,全部商品也都打包,撤台這回事可說是板上釘釘的事。

▲▼西門町-SPAO。(圖/記者張妤瑄攝)

▲▼西門町-SPAO。(圖/記者張妤瑄攝)

▲SPAO、MIXXO、WHO.A.U撤店,等同宣告衣戀退出台灣。(圖/記者張妤瑄攝)

衣戀去年先收掉東區1,100坪的3品牌店面,時隔一年最後據點西門町也熄燈,回首當初進台連續兩天邀請韓星來台造勢的風光場面,令人不勝唏噓。對比競品,日系品牌UNIQLO(優衣庫)消費者人人搶,最近更有「喪屍」畫面傳出,與衣戀呈現大反差,我想兩樣情的關鍵,可從「商品」與「店面」兩個方向談起。

衣戀在台,架上商品可說後繼無力。

長期關注衣戀最後在台經營的SPAO等品牌的消費者,就能發現其實該品牌推出許多跨界合作商品,包含《蠟筆小新》、《哈利波特》等,在國內外都有許多討論度,但其實這些品項台灣通通沒有。

▲SPAOX蠟筆小新。(圖/翻攝自IG@SPAO_KR)

▲SPAO常推出聯名商品,但台灣都未引進。(圖/翻攝官方IG)

先前走進SPAO店內,架上品項都是百元價的基本款單品,對消費者的吸引力不夠;基本款單品,以話題性來說,在行銷上也略顯弱勢,更不用說後期衣戀在台灣,幾乎沒有行銷策略可言。且撤台前更有前員工向《聯合報》透露,先前採購人員整批撤換,還讓國外銷量不好的衣服,全部引進台灣。

商品對消費者沒有吸引力,業績差沒賺錢,更遑論最後西門店一月685萬元的月租,以及人事成本等,賠本買賣當然也只能撤出市場了!

挾帶黃金地段、結合餐飲的行銷策略,衣戀雖有優良環境,卻忘記業績成長的動能還是商品本身。

▲▼西門町-SPAO。(圖/記者張妤瑄攝)

▲西門店內,人台模特兒集中一處,進行撤場。(圖/記者張妤瑄攝)

從「店面」來說,衣戀選址都以「精華地段」、「大坪數」為主,採用多品牌結合餐飲多向經營。

▲▼西門町-SPAO。(圖/記者張妤瑄攝)

▲西門店4樓餐廳現階段仍照常營業。(圖/記者張妤瑄攝)

衣戀是南韓是最大服裝集團,資源多多可以想見,初登台時旗下代言人有Super Junior、EXO、f(x)等,都是人氣團體,且全球韓流當道,更可以好好運用手上的代言人資源。2014年首度登台展店時,第一步就砸大手筆進軍台北101,在蛋黃區中的蛋黃搶下450坪、3櫃位,更隨手一招,衣戀共有3次邀請韓星來台的案例,且一次邀請2~3位不等。

華麗登場,應該就是衣戀2014年初來台灣時的最佳註解。

SUPER JUNIOR 銀赫利特東海記者會-銀赫,利特,東海(圖/記者周宸亘攝)

▲▼14日韓國平價時尚品牌SPAO、MIXXO登台滿月,邀請SUPER JUNIOR成員東海、銀赫、利特來台,粉絲忠孝東路4段上擠得水洩不通。(圖/記者張妤瑄攝)

▲衣戀在台灣主打韓星牌,打響第一炮是每家店開幕必做功課。(圖/資料照、記者張妤瑄攝)

2016年,衣戀包下西門町阿曼大樓,5層樓、3,000坪包含3服裝品牌、3韓式料理、1家綜合品牌OUTLET,在此之前衣戀在東區開幕千坪大店、台北101開幕近500坪大店。大坪數結合精華地段,天價店租可以想見,加上人力成本,單店一個月的固定成本就有千萬以上,但回頭看商品售價,百元、千元單品為主,利潤低,要賺到收支平衡已屬不易,更遑論商品不夠力。

反觀最近因KAWS聯名在大陸造成「喪屍潮」的UNIQLO,聯名在台也幾乎斷貨,國內外話題商品台灣也有,全面性吸引消費者。雖然與日本差價常被詬病,但若非頻繁往返日本,定價加上不定時促銷,價格仍具有吸引力。以最關鍵的「商品」來說,已贏了大半。


▲UNIQLO與KAWS合作,在大陸形成消費者瘋搶的「喪屍」畫面。

若再從店面選址談起,UNIQLO在台店面多向發展,有大有小,包含百貨店型,也有在捷運地下街內的迷你店型,以及自有停車場的路面店,且深耕台灣9年已有逾70間店鋪。租金有百貨浮動店租,也有固定式店租,壓力相對不會那麼大,且由於店多,還有退場機制可走。

▲▼ UNIQLO土城路面店。(圖/UNIQLO提供)

▲UNIQLO積極在台落地深根,店鋪深入城鄉小鎮。(圖/品牌提供)

日韓競品在台發展比一比,可以瞧見日系品牌穩紮穩打,不求大也不求華麗,韓系品牌則是野心勃勃卻後繼無力,消費者不埋單,撤台也是合情合理的事了。

▲Kaws最後聯名。(圖/翻攝自IG@kaws、品牌提供)

▲UNIQLO與KAWS合作的聯名系列,引爆搜刮潮。(圖/品牌提供)

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