專/用錢買設計 4大原因解密精品為何跟快時尚玩聯名

▲近年來,台灣快時尚市場像被啟動開關一樣,一個個品牌紛紛來台設點,也都能成功吸引消費者買單與帶動話題。(圖/資料照/記者張一中攝)

記者張妤瑄/專題報導

因應全球經濟不景氣,快時尚利潤暴跌,從第三季預測來看,UNIQLO、GU所屬的迅銷集團預計截至8月底全球全年淨利潤將下跌59.1,H&M上半年全球利潤暴跌21.5%,業績狀況處境艱難。也因此,迅銷集團社長柳井正早前就宣布UNIQLO定價將有所調降,過去兩年的漲價機制面對現在的市場狀況已不可行,而H&M也持同樣看法。

觀察2015年UNIQLO推出的商品策略,可以發現品牌推出「各種聯名」,幾乎已經到了「無所不聯」的狀態;炒熱話題絕對是促進買氣的好方法。如與前法國超模伊內絲法桑琪合作的INES系列持續進行、攜手法國女魔頭Carine、英國百年碎花Liberty等等,都是去年的強勁聯名系列。其中,最具話題的堪稱攜手前任愛馬仕創意總監Christophe Lemaire與美國潮牌KAWS合作的商品,這些聯名到2016年仍老調重彈,新商品直直出。

究竟快時尚品牌為何這麼熱愛聯名?而精品大廠又怎麼甘願放低身段,與屢傳「抄襲」的快時尚品牌合作?

從快時尚品牌面來說,學習、炒話題、短時間刺激買氣是這種合作的3大重點;從精品角度來看,藉由擅長數位行銷的快時尚品牌,觸及更多客層,打造「崇拜」感,是無形中提高品牌地位與價值的唯一重點。

▲法國時尚女魔頭Carine與UNIQLO去年起合作推設計,與Ines系列互別苗頭,用不同風格拉開客群。(圖/品牌提供)

 *從快時尚面來看


1.「學習」:花大把金錢買授權順便偷學精品DNA

 UNIQLO當年與Jil Sander合作,就是極好的例子;當時,UNIQLO學到了JS的極簡時尚DNA,特別適合後來力推的「Life Wear」理念。綜觀UNIQLO雖然一直在做基本款,但每回與他牌攜手後,都能看到師承各牌的變形款設計。

▲UNIQLO攜手Jil Sander推出+J聯名限量系列,至今仍是經典之作。(圖/資料圖)

2.炒高品牌話題熱度:平價入手頂級精品,精品一折以下的設計,絕對是話題。

2004年H&M攜手「時尚老佛爺」卡爾拉格斐(Karl Lagerfeld)合作推出品牌第一個聯名限量系列,是這一切的開端。他設計32年的香奈兒、50年的FENDI,一出馬媒體紛紛搶著報導,粉絲也期待。

▲2004年卡爾與H&M的合作,可說是快時尚聯名精品設計師的始祖。(圖/翻攝自網路)

3.短時間刺激買氣:平價入手精品設計,加上「飢餓行銷」手段,大家搶著買。

通常與快時尚品牌合作的精品,都是主打「服裝」的品牌,要不是金字塔客層,一般人絕不會入手不能天天穿的精品衣!此時,快時尚的聯名系列以經典元素搶客,小資族跪著排隊都要買到。畢竟,這可能是一生一次能夠用這麼相對低價,蒐集到大師級作品的機會。

▲卡爾與H&M的合作,讓小資時尚迷們搶著買。(圖/資料照)

*從精品面來看

1.藉由快時尚強項「數位行銷」以及快時尚遍地開花的店鋪,全力宣傳品牌。

將品牌知名度觸及到平常無法觸及的客層,塑造「想要」的慾望。即便,快時尚客群未來也不會是精品的VIP客戶,但又讓一群人「崇拜」,讓他們認得這個品牌,無形中也讓品牌地位與價值,再度往上提升。

可以發現,這些打著「限量聯名」口號登場的系列,快時尚品牌與精品互相拉抬,快時尚讓高端客群刮目相看,短時氣刺激買氣;精品客群擴增,提高品牌價值。也難怪,雙方都樂見這種攜手合作的方式。

▲今年底(2016)H&M將推出與法國50年精品KENZO合作的限量聯名系列。(圖/品牌提供)

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促進業績到底有沒有用?以下3個例子,或許就是最好證明。

1.2015年H&M登陸台灣市場後,首個聯名系列登場:H&M X BALMAIN,締造開賣前一天下午就有粉絲開始在現場排隊的盛況。

2.2015年UNIQLO and Lemaire聯名限量系列也是打著用親民價格買到愛馬仕等級設計,創下首季幾分鐘完售的紀錄。

3.2012年UNIQLO X INES首季聯名為例,廣告款就創下網路商店30分鐘完售的紀錄。

▲H&M來台發售的第一個聯名系列是與法國精品BALMAIN合作的限量系列,去年吸引許多台灣消費者夜排搶。(圖/資料照/記者張妤瑄攝)

▲Lemaire打著前愛馬仕設計師名號,吸引許多消費者搶購。(圖/品牌提供)

▲UNIQLO與Ines合作首季創下30分鐘網路完售紀錄。(圖/資料照)

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