百貨好好玩/為50歲以上客人撤高腳椅 日本京王百貨的「極致體驗行銷學」

▲日本新宿京王百貨。(圖/翻攝京王百貨官網、京王百貨官方粉絲團)

▲日本新宿京王百貨針對熟齡客層改裝,寬大的走道且光線明亮,都是為了服務。(圖/翻攝京王百貨官網、京王百貨官方粉絲團,以下同)

記者蔡惠如/綜合報導

體驗行銷可以用很多種概念解釋與執行,最極致的狀況就是讓消費者在逛街時「感覺愉悅,非來不可」,在日本東京新宿區,也是百貨的一級戰場,擁有超過50年歷史的新宿京王,近10年來決定針對主力的50代以上客群,打造出專屬的高齡百貨,撤掉那些行動不便客戶難以坐上的高腳椅,從最細部服務做起,交出一張極致體驗行銷的成績單。

▲日本新宿京王百貨。(圖/翻攝京王百貨官網、京王百貨官方粉絲團)

▲位於新宿區的京王百貨,交通便利,周邊競爭也很激烈。

10年前,新宿京王分析來店客層,發現7成以上的主力客戶,都來自於50歲以上的熟齡世代,與其開發新客層,不如將老客戶的服務做到極致,讓客戶「更舒適的購物」,京王重新檢視「老客戶」的需要,光滑的大理石地板,美麗卻容易滑倒,化妝品試用時坐的高腳椅很時髦,但老人家卻很吃力。

▲日本新宿京王百貨。(圖/翻攝京王百貨官網、京王百貨官方粉絲團)

▲在新宿京王的化妝品快閃店,可見到許多細節,包括移動空間大,方便消費者杵拐杖或行走器移動,椅子與鏡子也是較低矮的設計。

早在2005年新宿京王就花上數億台幣改裝購物空間,增添多用途洗手間、吃藥的飲水區、換掉難坐上的高腳椅,把走道區的寬度擴大,並採用防滑地板,此外還將賣場價格牌,改成老人家易辨識的日文,不使用On Sale等外來語,百貨各處都有座椅休息區。

甚或調慢電梯與電扶梯的速度,並積極消除專櫃或樓層間的「段差」,細心到連銷售員,都找來40至50歲的年齡層,針對70歲或80歲的消費者,提供屬於該世代的親切服務,許多客戶已經不當新宿京王是賣場,而是生活中不可或缺的社交場所。

▲日本新宿京王百貨。(圖/翻攝京王百貨官網、京王百貨官方粉絲團)

到處都有座位可供逛累的民眾休息,有許多老人家是去完醫院之後來逛街,所以各樓層也有方便吃藥的飲水區。

SOGO台北忠孝館副店長賴必昌在接受媒體訪問時說:「一間賣場最主要的,是要了解你的客人。」所在的位置、商圈,進店客戶年齡層、職業、目的、習慣,才能判斷消費者會喜歡什麼、什麼才是他們的需要,逛街變成好玩的事,不是辛苦的苦差事。

從最初吸引客人進店用餐、有趣玩樂、發覺新東西等元素,進而發展至為讓客戶舒適的生活、無可取代的貼心服務,全是百貨行銷人員觀察與執行的細節,但如何將客戶心裡一個「購物賣場」,轉變成無可取代的「心靈依歸」,都考驗著百貨人員的思慮。

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