15年來最慘！Burberry傳被收購　買家是「羽絨服之王」

▲Burberry今年年中才傳出裁員消息。（圖／資料照）

記者陳致平／台北報導

英國百年奢侈品牌Burberry以經典格紋風靡全球，但近年來營收頻頻下滑，曾在6月時傳出大規模裁員並更換執行長，最新消息傳出Burberry即將被米蘭精品「羽絨服之王」Moncler收購，這意味著英國風尚的本土品牌落入外資手中，恐對英國時尚產業是一大打擊。

據《每日郵報》率先披露，「羽絨衣之王」的Moncler要收購Burberry傳的沸沸揚揚，一周內曾兩度報導相關收購消息。英媒更指出Burberry倫敦旗艦店的員工已經獲悉此次收購的消息，還被要求在正式聲明發表前，不要對外走漏風聲。不過，Moncler集團則表示，「不對任何毫無根據的傳言做評論」。

▲Moncler羽絨外套一件要價3萬元 。（圖／翻攝Moncler 官網）

目前投資方和時尚業人士皆密切關注雙方的交易動態，因為任何潛在的交易都會對奢侈精品業帶來巨大影響，由於目前雙方對此交易皆守口如瓶，只能透過股價變動來觀察交易的可能性。

擁有英國皇家御用徽章的Burberry，在2023年的營收暴跌，銷售額為29.7億英鎊，創下了15年來的最新低點，為求轉虧為盈決定要精簡人力，集團將裁員數百人；並火速更換執行長，由曾在美國時尚品牌Michael Kors和Coach擔任過執行長的舒曼（Joshua Schulman）接手。一系列大動作的改革，也讓人不禁好奇，百年品牌Burberry究竟發生什麼事？

Burberry過去一年來債務從4.6億英鎊激增至11億英鎊，百年英倫品牌面臨嚴峻的挑戰，英國每日郵報（Daily Mail）就以5點分析Burberry在追求品牌年輕化卻在銷售上不見起色的困境。

▲Christopher Bailey曾任Burberry總監長達17年之久，在品牌裡注入了新時代的時髦靈魂  。（圖／達志影像）

Burberry於1856年於英國漢普郡創立，當初發明了防水面料而起了革命性改變，在一戰時期設計的「戰壕大衣」（Trench coat）由軍官穿著，俐落又帥氣的大衣設計成功受到大家喜愛。從此，Burberry獨樹一格的經典格紋和風衣外套更是彰顯了「英倫精神」的，更獲頒皇家御用保證，皇室成員多次在公開場合穿品牌亮相，讓品牌聲勢繼而水漲船高。

NOVA CHECK品牌格紋如何擺脫負面印象

Burberry在1990年代是頂級奢華的代表，Nova格紋更是品牌獨樹一格的標誌物，此外，品牌中也出現一些較為平價的商品，如一頂棒球帽只要50英鎊。在2000年代Burberry受到越來越多人喜愛，其後氾濫贗品也跟著猖獗，Nova格紋出現大量的仿冒品，甚至被認定為Chav文化的代表之一。（註：Chav源自英國的俚語詞彙，通常用來貶稱年輕人，尤其是那些穿著特定運動服、戴金項鍊、鴨舌帽等的人）。

銷毀近120億台幣的服裝

2018年，Burberry在一年內銷毀了價值超過2800萬英鎊（約120億台幣）的產品，避免商品以折扣價售出，降低品牌價值。據了解，自2018年以來的5年內，超過9000萬英鎊的Burberry產品被銷毀，讓股東也非常不滿。

雖然業內人士表示，奢侈品牌銷毀產品是為了保護其知識產權和品牌價值。Burberry也澄清，聲稱這是行業普遍做法，但環保團體對此十分反彈。

▲BURBERRY 2019農曆春節形象廣告。（圖／BURBERRY提供）

失敗的中國新年宣傳活動

2019年Burberry為中國新年設計的廣告活動在社交媒體上備受嘲笑，有人聲稱它看起來「令人毛骨悚然」。那次的廣告以8位表情嚴肅的模特兒拍攝家庭合照，旨在慶祝新年的團聚和家庭傳統。然而，許多評論者指出，這張照片缺乏節日典型的節日歡樂氣氛，引起微博網友的不滿表示「全家合照氣氛怪異至極」、「這些人看起來像恐怖電影中的演員」。

這也被推測是品牌在中國市場財務表現下滑的原因之一。根據《衛報》報導，亞洲銷售全年增長3%，但下半年下跌7%，主要原因為中國市場下滑，最後一個季度銷售暴跌19%。

性別中立廣告引起爭議

2023年Burberry一則強調「性別中性」的模特兒引發爭議，被批評為「美化切除乳房的女孩」。品牌在廣告中找來一位年輕人上身赤裸，露出雙乳切除手術的疤痕，這種手術可用於切除癌症或進行性別轉換。

對此，評論者表示，「我不認為廣告應該將女孩切除健康乳房正常化，事實上是一種不必要的美化動作」。在IG上更是受到強烈抨擊，有網友說道，「有史以來最糟糕的廣告」、「是時候取消關注了、這就是為什麼Burberry接近破產嗎？」

▲活動期間標準的紅藍色英國地鐵標誌被重新漆成騎士藍，引發民怨。（圖／路透社）

時裝週行銷活動影響交通

2023年9月Burberry在倫敦時裝週上的活動引起轟動，品牌將為在西區購物區中心的龐德街站暫時更名為「Burberry Street」，標準的紅藍色地鐵標誌被重新漆成騎士藍，作為Burberry新品牌顏色之一的暗示。

這一舉動迅速引起爭議，有市民表示，「是的，Burberry接管龐德街很酷，但也讓我在結束12小時夜班回家的路上以為自己瘋了。由於沒有完整配套的行銷規劃，造成觀光客、市民和身障者的不方便，不少人認為Burberry實體活動的行銷手法完全失敗。